国潮风暴下，服饰品牌如何立身？|《2022国潮服饰产业发展及市场调研报告》

以Z世代为主导的年轻消费群体更渴望找寻精神层面的认同，看重的是产品背后附加的文化符号与美学价值。

在这一价值观下，情怀型、理念型产品受到更多青睐。国潮作为文化复兴的典型，满足了年轻人个性化审美和消费需求，具有标识身份、张扬个性、群体认同的功能。

这和小鹿角智库当下正在潜心研究的青年文化不谋而合。

我们研究的青年文化主要是亚文化中最活跃、最主流的那部分，比如以滑板、涂鸦为代表的街头文化；以动漫、游戏为核心的二次元文化。国潮文化则是青年文化中，最具有凝聚力，最有力量的一个分支。

目前看，国潮俨然成为当下众多品牌追赶的风口与热潮。从服饰、配饰到文创、科技等领域，国潮产品琳琅满目、数不胜数。其中，国潮服饰是最受到Z世代追捧的品类。

2018年，中国李宁登上纽约时装周打响了国潮服饰市场崛起的第一枪。之后的日子里，新锐国潮服饰纷纷冒尖，从个性化的视角诠释品牌自身对中国文化、青年文化和现代街头潮流的理解，通过新与旧的碰撞融合，传递品牌的价值观。

本报告共52页、46个图表

囊括产业发展现状、市场变化洞察、

消费行为分析、品牌案例研究四个章节

第一部分：

产业发展现状及投融资市场洞察

将时间聚焦到2021年，消费复苏、新疆棉事件、海外快时尚加速退潮……与此同时，国潮新锐品牌正在借助新渠道、新营销不断崛起，VC/PE也纷纷将目光转向服饰领域。

在《2022国潮服饰产业发展及市场调研报告》（下称“报告”）中，小鹿角智库注意到无性别主义、电商出海、三坑服饰等细分领域火热，一级市场正在加速回暖。

报告显示，2021全年，国内服装服饰行业融资数量达到48起，较2019-2020年，迎来了投资小高峰。同时，融资总额回升到43亿元，接近2020年融资总额的两倍。其中处于早期的（种子轮/天使轮、PreA轮、A轮/A+轮）融资事件一共有36起，占比达到75%。C轮及以上的融资只有2起，是一家成立于2016年潮流运动品牌，和一家纺织产业B2B的公司。（报告内展示两家公司详细情况）

在这份报告，小鹿角智库不仅梳理了2021全年服装产业的投融资事件，并制成详细的表格。还纵向挖掘制成2012年－2021年这10年间中国服装产业的投融资趋势图，帮你把脉中国服装产业资本市场的风向，为各方决策提供参考。

第二部分：

国潮崛起环境及市场变化洞察

报告中的第二部分，我们对国潮崛起的环境和近年来服装市场产品、渠道及营销方式变化进行剖析。

以百度指数为例，2018年4月30日，百度指数正式收录“国潮”一词，到2021年12月31日，4年时间，以“国潮”为关键词的相关搜索热度持续攀升；同一时间周期，以“潮牌”为关键词的搜索热度逐渐降温。从消费市场上来看，国潮美妆、国潮科技、国潮食品等众多分类中，国潮服装的整体消费占比超过六成，成为国潮崛起下的中流砥柱。

当然报告中这部分还有小鹿角智库关于国潮服饰市场变化的洞察。比如对细分赛道的观察、对新锐品牌战略卡位的分析、还有老品牌如何依靠全新定位及营销重焕新生。同时，还对当下短视频、直播、内容种草平台进行深度分析，并以抖音、小红书、得物、B站为例，看国潮服饰品牌在这些平台上的差异化打法。

如果你想做自己的潮牌，如果你也想做潮流生意，想要找准一个小的切入口进入市场，如果你本身在经营一个潮牌，想要探究哪些平台能够更好的孵化品牌或者是带来流量，这份报告或许能给你启发。

第三部分：

一线城市Z世代消费者调研

报告的第三部分小鹿角智库以问卷调研的形式，对一线城市95后人群的消费偏好和消费行为进行深度调研。

结果显示，每年在国潮服饰上的消费频次在5-10次之间受访者占比最高，接近50%。其中男性更喜欢买买买，女性消费的客单价更高，男性受访者每年购买频次超过5次的占比75.47%，女性受访者这一比例仅为55.71%。此外，男性消费群体中，一年购买国潮服饰在20次以上的占比5.66%，女性为1.43%。

从客单价上来看，受访者主要集中的区间是200-500元，占比34.15%，200元以下与500-1000元之间的受访者比例相当，均在26%左右。

报告中，消费者偏好及行为洞察这部分，小鹿角智库对受访者进行了画像式的分析，深入探究了Z世代群体对品牌忠诚度、消费动机、对国潮服饰的核心诉求、购买决策影响因素、购买渠道等行为，还呈现了他们对品牌营销的态度、获取潮流讯息的渠道、对品牌活动的参与意愿等。

当下，大部分品牌都将自己定义为国潮品牌，却徒有其表，毫无内核，在品牌和产品定位上毫无章法。根本原因在于品牌们并不真正了解Z时代人群的特性，只是想乘着国潮这波顺风车。所以这份报告，能够助力品牌“读懂”年轻人，更有效的“打动”年轻人。

第四部分：

解构国潮品牌案例

最后是报告的案例分析部分。小鹿角智库选取了国内的6个国潮品牌进行案例详解，有运动国潮的头部品牌安踏；时尚潮牌太平鸟；新锐街头国潮BEASTER、ROARINGWILD、还有国内最早一批做青年潮牌的熊電和HIPANDA。

这一部分我们主要与品牌之间进行深度对话，对品牌的重点战略方向、布局、转型等形成系统化地梳理，还分析了品牌根据定位在产品、渠道、营销等方面的矩阵化布局，同时也对上市品牌目前公开披露的财务数据进行解读。比如BEASTER和ROARINGWILD这两个品牌都是通过圈层化营销，率先聚合部分潮流青年群体，然后通过联名、快闪等方式扩大自己的知名度，逐渐破圈到更大的群体范围中。

结语

通过这次的调研和对服装产业、国潮文化的梳理，我们认为，国潮正在成为接下来10年，中国服装市场的“顶流”。

尤其是从产业端来看，第一，优秀的设计师开始回流国内，成为中国和中国品牌的资产；第二，中国柔性供应链技术在全世界排名第一，这意味着，中国的品牌可以快速抓住市场风向，迅速做出反应；第三，海外的快时尚退潮，以前风靡的FOREVER21，宣布全面退出中国市场，ZARA、H&M的日子也不好过。他们腾出来的地方，就会有中国服装品牌立刻顶上。

我们惊喜的是看到大量具有独立审美、设计、营销思路的品牌、产品在社交网络中刷屏般地存在，塑造出当代年轻人最真实、最潮流的生活方式。但同时，我们亦能看到服饰产业同质化严重，简单模仿、廉价多销的思路犹存，不少企业仍在艰难中前行，前路漫漫、布满荆棘。

我们相信，当行业内卷最严重时，是具有创新性、具有产品力、营销力的品牌崛起的最好时机。这份《报告》希望能够帮助每一位正在服装市场厮杀或对服饰行业感兴趣、对潮流商业有想法的朋友，提供可借鉴的思路，赢得未来增长的可能性。